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咖啡没人买,有裂痕的茶叶蛋反而畅销?开发商品最重要的一件事

发表时间:2023-08-18 点阅:2043
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Photo by Viki Mohamad on Unsplash


关于商品开发,徐重仁则有一个绝对不能退让的原则。

「商品开发必须站在『顾客需求』的角度。顾客想要什么、需要什么?顾客追求的是好吃,还是方便?重要的是能否站在顾客的立场去思考,是否能让顾客想经常上门。」徐重仁之所以坚持这个原则,其实也是经过许多试错的结果。

因为亏损连连,统一超商一度被降级为母公司齐下的所属部门,在徐重仁的努力与坚持之下,一九八六年开出第一百家门市,也让超商事业获利首度由黑翻红,隔年得以独立成为一家企业。这个成绩也让他在公司工作未满十年,就当上公司的总经理。徐重仁已经缴出如此优秀的成绩单,但他没有因此停下脚步,徐重仁开始着手开发台湾 7-ELEVEn 的独家商品。

徐重仁首先锁定增加「餐饮品项」。正如同美国的 7-ELEVEn 也销售三明治和汉堡等,不过,当时台湾的外食文化还不普及,也很少有人会买三明治或汉堡、三角饭团等速食作为主餐。因此,徐重仁一开始先推出「茶叶蛋」。

煮茶叶蛋时要先将蛋壳敲出裂缝,然后加入香片、乌龙茶、红茶、普洱茶等茶叶,以及酒、酱油、味醂、辛香料等炖煮。在台湾这是许多街边的小摊贩会卖的经典商品,不过蛋壳有裂缝的蛋和独特的气味,与欧美人士的饮食习惯与口味都有很大的落差,因此遭到美国 Southland Ice 公司的督导大力反对。即使如此,徐重仁也毫不退让。

督导要求「你们反而应该卖咖啡」。当时在美国的 7-ELEVEn,卡车司机来买早餐的三明治或热狗时,就会顺道买杯自助式的咖啡。徐重仁虽然觉得美国和
台湾的客层不同,但几经思考后,「想东想西,不踏出第一步也不知道结果如何。就先试试看,真的不行就撤退就好。我也还是商品开发的新人,如果在美国都会受到欢迎的话……」,他决心采纳督导的建议。

结果茶叶蛋大受欢迎,咖啡却完全卖不出去。「所以咖啡只卖了一年就停卖了。」有了这次经验,继展店策略之后,他也学到商品开发要配合地区需求,所谓「在地化」的重要性。
 



大胆引进御饭团与关东煮
 
一九九○年,在茶叶蛋开卖三年后,他开卖热狗大亨堡,而Southland Ice 公司则不断要求他推出美国 7-ELEVEn 的畅销商品三明治和汉堡等,不过徐重仁没有立刻答应。

「我们虽然开卖大亨堡,但因为当时的台湾几乎没有人吃三明治和汉堡,我们知道美式食物在台湾卖不出去,和咖啡一样。」徐重仁补充说明。

即使如此,他还是注意到日本 7-ELEVEn 独家开发的主力商品餐饮品项。

「日本和台湾的饮食习惯相近,我想更容易让台湾人接受」。徐重仁也在计算推出时机。他认为要让台湾民众接受平常很少接触的食品,就必须等到台湾的消费水准提升,民众生活更富裕后。

等到门市数量突破一千五百家,统一超商股票上市的一九九七年,徐重仁在台湾 7-ELEVEn 的餐饮品项中,新加入「御饭团」和「关东煮」。

「御饭团和关东煮都不是西式食物,日本和台湾都以米食为主食的国家,所以饮食习惯上较接近,调理方式和口味上也会比较相似。」徐重仁说明他当时推出这两项产品背后的决策。

台湾其实也有台式饭团,因此对消费者而言,可能对御饭团的接受度更高。但老实说,台湾人对这些食物仍很陌生,就如同当时的台湾人对咖啡、三明治、汉堡的感受一样。为什么有这么多不确定因素存在,徐重仁还是决定卖御饭团和关东煮?

「过去台湾人绝对不会吃生的鱼肉。现在几乎一○○%的台湾人都会吃生鱼片。一开始虽然陌生,但只要一步一步来,让商品逐步进化并尝试,消费者慢慢就会习惯,有一天就会成为日常。」

徐重仁实践的商品开发策略,不是去因应现有的顾客需求,而是参考日本7-ELEVEn 的成功事例,发掘潜在需求,提供顾客全新的价值,进而降低失败率。

而这两种速食商品在台湾市场站稳脚步,正是台湾消费水准提升,人们的饮食生活和生活型态开始出现变化的证明,这也是他持续追求「发掘潜在需求,提供全新价值」,开花结果的证明。
 


►►本文摘自:《台湾流通革命:上班族总裁徐重仁的突围式经营哲学