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行销大师科特勒揭露后疫情时代成功行销的5大关键要素

发表时间:2021-07-05 点阅:2124
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行销5.0是以行销3.0的人为本和行销4.0的技术实力为基础,定义是使用模仿人类的科技来创造、沟通、实现和提升整体顾客体验的价值。首要之务是擘画顾客旅程,并确定行销科技可以在哪些方面增加值、提高行销人员的绩效。
 
行销5.0成功的五大要素
 
从本质上来说,科技将赋予行销以下特质:资料导向、预测型、场景化、增强,以及敏捷。基于先进科技提升行销价值的方式,我们能界定出行销5.0的五大基本要素。
 
行销5.0的核心是三项相关应用:预测行销(predictive marketing)、场景行销(contextual marketing,亦译作情境行销)和增强行销(augmented marketing)。但这些应用是建立在两项组织内部功夫:资料行销与敏捷行销(参见图1.3)。
 
功夫1:资料行销

资料行销是指从内部和外部的各种来源汇整与分析大数据,以及建立资料生态系来推动和最佳化行销决策。这是行销5.0的第一项原则:所有决策都必须有足够的资料在手。
 

功夫2:敏捷行销
 
敏捷行销是利用去中心化的跨部门团队来快速构思、设计、开发和验证产品与行销活动。组织如何敏捷地应对瞬息万变的市场,成为企业成功落实行销5.0所要掌握的第二门学问。
 
我们认为,企业要落实行销5.0的三大应用,必须从建构资料导向的能力开始。最后,真正决定实施成败的关键,则是组织在执行中的敏捷度。
 

应用1:预测行销

预测行销是建立和使用预测分析的过程,有时是运用机器学习来预测行销活动实施前的结果。这项应用让企业能够设想市场的反应,提前部署来影响市场。
 

应用2:场景行销

场景行销是指利用实体空间的感测器和数位介面,对顾客进行辨识与分析,并提供个人化互动。行销人员掌握这个主轴,就可以根据顾客场景即时进行一对一行销。
 

应用3:增强行销

增强行销是指利用聊天机器人和虚拟助手等模仿人类的数位科技,提升面对客户的行销人员工作效率。这项应用确保行销人员把数位介面的速度与便利,结合接触顾客时秉持的人本温暖与同理。
 
上述三项应用相辅相成,因此并不相互排斥。不妨想想以下的例子:X企业建立了一个预测行销模型,可以推估特定族群的顾客可能会购买的产品。为了使这个模型发挥作用,该企业必须在销售点设置不同感测器,其中包括连接到数位自助服务机的人脸辨识摄影机。一旦特定族群的顾客接近自助服务机时,摄影机就会侦侧并启动,同时向萤幕发送讯号,显示预测模型推荐产品的场景化广告。顾客此外可以个人化方式使用数位介面。与此同时,X企业也为第一线员工提供了包含预测模型的数位工具,只要自助服务选项差强人意,他们就有能力帮助顾客。
 
科技始终来自于人性
 
采用行销5.0的企业必须一开始就以资料为导向。打造资料生态系是落实行销5.0使用案例的先决条件,这让行销人员能够执行预测行销,以估计每项行销投资的潜在报酬,还让行销人员能够在销售点向每位顾客提供个人化的场景行销。
 
最后,第一线行销人员可以利用增强行销,设计与顾客接触的无缝介面。凡是这些执行要素,都有赖企业敏捷又即时地因应市场上的各种变化。