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长期思维是真正负责经营的成果——二○○三年致股东信

发表时间:2021-05-06 点阅:2415
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Photo by Bryan Angelo on Unsplash
 

长期思维,是真正负责经营的真实成果,也是负责经营的必要条件。

屋主与房客不一样。我认识一对夫妻,他们将房子租给一家人,那家人贪图一时方便没有使用放圣诞树的底座,而是直接将圣诞树钉在硬木地板上,真是糟糕的租客。没有任何一个房东会采取如此短视近利的做法,许多投资人也像短视近利的租客,一下子就改变自己的投资组合,这短暂「拥有」股票的做法,只不过是租下这些股票而已。

亚马逊在一九九七年公开上市,在第一封股东信里,我向股东强调亚马逊抱持长期思维,因为长期思维着实引导出许多具体的决策,而不是抽象的概念。接下来我想在顾客体验的范畴,讨论几项具体决策。

在亚马逊,我们广泛运用顾客体验这个说法,它包含与顾客直接接触的每一个经营面向──从商品价格到丰富选项,从网站的使用者介面到包装和出货方式,无不涉及顾客体验。目前为止,我们创造出来的顾客体验,是推动业务最重要的一项因素。

我们设计顾客体验时,抱持着业主的长期思维。不论决策规模大小,我们都努力以此思维框架,做每一个与顾客体验相关的决策。

例如,一九九五年亚马逊上线没多久,我们就给顾客评价产品的权力,虽然现在这是亚马逊的一贯做法,但当时有几间商家向我们抱怨,质疑我们究竟懂不懂得做生意:「你们要卖东西才能赚钱,怎么会让负评出现在你们网站上呢?」从我自己的使用经验出发,我会说,有时候我的确会因为在亚马逊网站上看到负评、或不够好的顾客评价,而在购物前改变心意。但即使负面评论会导致短期业绩下滑,长期来看,帮助顾客做出更好的购物决定,最终能使我们获益。

另外一个例子是我们的即时订单更新功能,它提醒顾客已经买过一模一样的商品。顾客的生活很忙碌,不会每次记得自己是否买过某样东西,例如已经在一年前买过某片DVD或CD。推出即时订单更新功能时,我们已经能从统计数据上看出即时订单更新功能使得销售些微下滑。这对顾客有好处吗?绝对有。对股东有好处吗?长期而言,也有好处。

在顾客体验改善方面,我们最花钱的一项做法是专注于在平日推出免运费服务,并且持续降低商品的价格。消除缺点、提高生产力、将降低成本的好处以调降价格的方式回馈给顾客,就是抱持长期思维的决策。提升销售量需要时间,降低价格免不了会牺牲眼前的成效。然而就长期而言,努力不懈地推动「价格成本结构闭环」(price-cost structure loop)能让我们经营得更稳固、更有价值。有鉴于我们的成本大多集中在固定成本,例如软体工程开销,而且随着规模扩大变动成本也大都能获得更好的控制,所以透过成本结构来提升销售量,能使成本占营业额比例下降。举个小例子,设计像即时订单更新这样的功能,给四千万名顾客使用的成本,绝对不可能是让一百万名顾客使用时的四十倍。

我们的订价策略不是想尽办法提高利润率,而是尽可能为顾客提高价值,长期来看,这就创造出可观的财务价值。例如,我们将珠宝销售的毛利率锁在比一般市价低很多的价位,理由是我们相信长期而言,顾客会理解我们的做法,而且这么做能为股东创造更高的价值。

我们拥有实力坚强的团队,他们为打造亚马逊努力、创新,致力于服务顾客,并着眼于长期。从长远来看,股东与顾客的利益是一致的。

附注:今年公信力极高的美国顾客满意度指数同样给亚马逊八十八分,不论网路与实体商店,这都是有史以来最高的顾客满意度分数。有一位美国顾客满意度指数代表在调查报告中表示:「再创高分,他们都要兴奋得流鼻血了。」我们正在朝此方向努力。



►本文摘录自《创造与漫想